Programatik Reklamı Anlamak: Terimler, Örnekler ve Trendler

Programatik Reklamı Anlamak: Terimler, Örnekler ve Trendler

Programatik Reklamcılık Nedir?

Tanım: Programatik reklamcılık, teknolojiyi kullanarak otomatik veri-dağıtımı prosedürüyle envanter alım satımı yapılabilen sürecin adıdır. Bu aynı zamanda video, mobil, doğal reklam ve görüntülü reklam gibi yöntemleri de içerir.Programatik Reklam sözcüğü dijital reklam endüstrisinde oldukça sık ve genelde gerçek zamanlı açık arttırma (Real Time Bidding yani RTB), kalan envanter ve açık müzayede gibi kelimelerle birlikte kullanılır.

Teknik detaylara girmeden önce size programatiğin nasıl başladığını göstermek daha iyi olur.

Programatik Reklamcılık Nasıl Başladı?

Teknoloji

İnternetin ilk zamanlarına geri dönelim. O zamanlarda reklam alanı satın almak şimdikine göre çok daha basit bir işlemdi. İlk başta reklamveren ve yayıncılar arasındaki ilişkiyle başladı.

Reklamveren aynı zamanda alıcı ve yayıncı da satıcıydı.

Reklamverenin amacı normalde hedeflediği piyasaya veya mecraya ulaşmak ve onları bu reklamlar aracılığıyla etkilemekti. Bu eylem bir ürün satın almak, marka bilinci yaratmak, bir organizasyonu tanıtmak vb. oluyordu.

Yayıncının amacı ilgi çekici, eğlenceli ve insanların ilgisini çekecek yararlı içeriklere bir web alanı yaratarak reklam verenin pazarlama kampanyalarına ulaşması için uygun bir ortam yaratmaktı.

Ajanslar daha sonra reklamverenlere bu pazarlama hedeflerine ulaşmaları konusunda yardımcı olmaya ve hedefledikleri kitleyle olan iletişimlerinde aracı olmaya başladılar. Medya planlama departmanının amacı doğru kitleye ulaşabilecek medya planlaması hazırlayıp aynı zamanda bu kitlelere ulaşmaya erişimi olan yayıncılarla iletişim halinde olmaktı. Ancak internet inanılmaz bir hızla büyümeye başladı ve çok büyük bir arz açığı meydana gelmeye başladı. Birçok reklam alanı satılamıyor veya parasal karşılığa çevrilemiyordu. Yayıncıların sayısı reklamverenlerden çok daha büyük bir hızla arttı ve reklamverenlerin piyasada olan arzın tamamı için talep oluşturması gittikçe daha zor bir hale gelmeye başladı.

Daha sonra reklam dünyası içinden kendilerine “Reklam Ağları” adını veren bir grupyeni ekosistemle ortaya çıkmaya başladı. Bu grubun yaptığı kısaca yayıncının satılmayan envanterini kategorize edip şirketlerin medya planlama departmanları için kolay ulaşılabilir ve yatırım yapılabilir hale getirmekti.

Bu çevirimiçi medyanın ayrıcalıklı ve arta kalan envanter gibi kategorilere evrilmesine sebep oldu. Ayrıcalıklı envanterler yine orjinalinde olduğu gibi yayıncı ve reklam arasındaki direkt iletişimle satılıyordu. Arta kalan envanterler ise satılmamış ya da boşta kalmış reklam alanları oldukları için reklam ağlarıyla satılıyordu.

Reklam Ağları

Bu, ajansların envanterlerini sunabilecekleri birden fazla kanal olmasını sağlıyordu. Bu yeni gelişmeyle, satış süreci yayıncılar için daha karışık bir hale geldi ve envantlerlerine kimin erişimi olduğu ve bu envanterleri kimin satabileceği konusunda bir yol bulmaya itti. Bu da SSP‘lerin yani Arz Tabanlı Platformun (Supply Side Platform) doğuşuna sebep oldu.

SSP’ler yayıncılara reklam ağlarıyla arada bir katman oluşturarak gelirlerini kontrol etme ve maksimize etmek için bir araç haline geldi.Arz Tabanlı Platformlar yayıncılara envanterleri konusunda kontrol vererek bu alanların nasıl satıldığını kontrol etme ve reklam ağlarına nasıl ulaştığını yönetme imkanı sunuyor.SSP’ler ile birlikte yayıncılara yardımcı olması ve herhangi bir envanter için en yüksek gelirin sağlanması amaç edinilerek açık arttırma ortamı oluşturuldu.

Spektrumun diğer ucunda ise DSP‘ler yani Talep Tabanlı Platformlar (Demand Side Platform) ortaya çıkarak satın alma konusunda ajansların ve reklam verenlerin yardımına yetişti. DSP reklamverenlerin ve ajansların medya satın almalarını tek bir platformdan kontrol edebilecekleri bir altyapı olarak tanımlanıyor.

DSP ve SSP‘ler iki platformu birbirine bağlayarak alıcı ve satıcılar için açık arttırma tabanlı programatik satın alma altyapısını oluşturmuş oldular.

Tüm bu otomatik ve veri tabanlı teknikler dijital medya alış ve satışı konusunda programatik bir yöntem oluşturduğundan piyasalar bu yönteme programatik reklamcılık adını vermeye başladı.

Programatik Reklam ihtiyacınız mı var?
Bizi Hemen Arayın
0 (224) 233 33 08
bilgi@programatikreklam.com

Gerçek Zamanlı Açık Arttırma

Satın Alma Süreci

RTB (Real Time Bidding) yani gerçek zamanlı açık arttırma programatik reklamcılığın önemli bir bileşeni. Normalde reklam verenler gösterimleri toplu halde satın alıyorlardı ancak bu hedeflenen kitleyi diğer kitlelerden ayırmakta zorluk çıkartıyordu. Eğer reklam veren 50 yaşının üstündeki demografiye bir seyahat ürünü reklamı yapmak istiyor ve bunu belirli bir gösterim aralığında yapmak istiyorsa bu aynı zamanda 20-30 yaş aralığındaki seyahatle ilgilenmeyen bir kitlenin de bu reklamı göreceği anlamına geliyordu.

Tahmin edileceği gibi bu bütçeyi harcamak için pek de efektif bir yöntem değil.

Gerçek zamanlı açık arttırma ile reklam verenler için belli veri kaynaklarına dayanarak seçilen kitlelere reklam gösterme imkanı tanıyan bir ortam oluşturulmuş oldu. Bunun sonucunda, bir reklamveren seyahat reklamlarını yalnızca 50 yaşının üstündekilere gösterirken potansiyel olarak ilgisi olmayabilecek kişilere reklamlarını göstermeyebilir.

Yani, veriyi kullanarak ve makinelerin otomatik öğrenmesi teknolojileri, RTB‘nin de sağladığı araçlarla reklamların doğru kitlelere ulaşması programatik reklamcılıkta asıl amaç haline geldi.

Programatik Reklamcılığın Farklı Türleri

Farklı türdeki programatik reklamcılığa bakmadan önce, IAB (İnteraktif Reklamcılık Bürosu) tarafından belirlenmiş standartları tanıyalım.

Rezerve Edilmiş Envanter

Bu webin seçili alanlarının yayıncıya sabit bir değerle ayrılması durumudur. Bu reklam boyutunu,frekansı ve zaman aralığını içerebilir.

Rezerve Edilmemiş Envanter

Bu rezerve envanterin tam tersidir.Reklam direkt olarak satıldığı için yayıncı web sitesinin bir bölgesini reklam için uygun hale getirir. Rezerve edilmemiş veya kalan envanter üçüncü parti reklam ağlarıyla ve RTB ile satılır.

Sabit Fiyat

Normalde sabit fiyat direkt ilişkiler ve pazarlıkla kullanılan yöntemdi. Programatik reklam online medya satın alma dünyasına hükmetse de sabit fiyat anlaşmaları hala mevcuttur.

Açık Arttırma Fiyatlandırması

RTB’nin işin içine girdiği ve web sitesinin reklam envanterinin kategorize edilip satış için hazırlandığı durumdur.

Artık standart endüstri kriterlerini anladığımıza göre bir adım öteye geçip farklı türleri gözden geçirelim:

Direkt Programatik

Bu aynı zamanda otomatik garantilenmiş envanterdir ve alıcının yayıncının belirli bir reklam envanterini sabit fiyata aldığında ortaya çıkar. Bu envanter aynı zamanda rezerve edilmiştir ve eski tür pazarlama ekibinin içinde yer aldığı ticaret anlayışına yakındır. Üçüncü parti şirketler ve bazı platformlar kontrolü ve hizmeti üretme gereğini yerine getirirler.

Tercih Edilen Anlaşmalar

Tercih edilen anlaşmalar aynı zamanda rezerve edilmemiş sabit oranlardaki anlaşmalar olarak adlandırılır. Bu, reklam envanterinin rezerve edilmediği ancak fiyatın önceden belirlendiği anlamına gelir. Direkt Programatickonusunda olduğu gibi yayıncı ve reklam veren arasında direkt bir iletişim olması gerekir.

Özel Müzayedeler

Bu aynı zamanda davetiye bazlı müzayede olarak adlandırılır ve envanterlerin bir grup veya tekil yayıncılar tarafından özel olarak satılması anlamına gelir. Seçilmiş reklamverenler arasında bir açık arttırma düzenlenir ve bu açık arttırmayı kazananın reklamı yayınlanır.

Açık Müzayedeler

Teknoloji bazlı açık arttırma sisteminin herkese açık bir ortamda işlediği sistemdir. Genelde kalan veya özel olarak satılmamış envanterler bu yöntemle elden çıkartılır. Bu yöntem reklam verenlere ve ajanslara dünyanın her yerine kısa zamanda ulaşma imkanı sağlar.

Programatik Video, Mobil ve Doğal Reklamcılık

Programatik reklamcılık sadece görüntülü reklamcılık olarak görülmemelidir. Video, mobil ve doğal(native) formatlar da bu teknolojiye ayak uydurmaya başladılar.Doğal Reklam

Reklamcılık dünyasında bunun kanıtı oldukça açıktır. Veinteractive.com’un sağladığı istatistiklere göre programatik video reklamcılığı 2014’de 1 milyar dolardan az büyüklükte bir piyasaya sahipken şu anda bu rakam 6 milyar dolar civarında. Mobil telefonların kullanımının da artmasıyla mobil dünyadaki reklamlar da aynı zamanda büyüyüp genişleyecek. Mobile video reklam harcamalarının 2015’ten 2020’ye kadar 3 milyar dolardan 13 milyar dolara çıkması bekleniyor.

Programatik doğal reklamcılık yayıncıların bu altyapıyı kullanmaya başlamasıyla asimetrik bir büyüme ve gelişme yaşadı. Bu reklam çeşidi görüntülü reklamcılığa oranla reklam bloklayıcılarından çok daha az etkileniyor. Bu sistem şu anda dünyanın en büyük şirketleri tarafından kullanılıyor.

Econsultancy.com’dan Ben Davis’in haberine göre incelenen dört farklı reklamcılık kampanyasında da veri bazlı yaklaşımın ne kadar başarılı olduğu gözüküyor. The Economist’ten yayınlanan bir kampanyanın ROI yani gelir:yatırım oranının 10:1olduğu görülüyor.

Programatik Reklamcılığın Faydaları

Programatik reklamcılık hem alıcılara hem de satıcılara neredeyse sınırsız avantajlar sağlıyor. Veri tabanlı kararlar vermek tahmin etme ihtiyacını ortadan kaldırarak reklam verenlerin eski problemlerini ortadan kaldırıyor. Şimdi bu faydaların bazılarından bahsedelim:

Bütçeniz için faydalıdır: Programatik reklamcılık seçilen kitlelere veri kullanarak gösterim yapar. Bu, dönüşüm olasılığını arttırarak gereksiz reklam gösterimlerini azaltıp bütçenin verimli kullanımına yol açar.

Gelişmiş Hedefleme: Birçok farklı veri noktası ve anahtar performans noktaları doğru kitleyi hedeflemeyi kolaylaştırır.

Reklam Kampanyaları Efektif Olarak Yönetilir: Kampanyalar optimize edilip takip edilerek anlık müdahalelere imkan verir ve bu standart reklamcılığa kıyasla düşük zaman ve efor kaybıyla verimliliği arttırır.

Envanterlere Hızlı Erişim:Programatik reklamcılık alıcıları ve satıcıları efektif olarak bir araya getirir. Reklam verenler kitlelere yayıncının envanterleriyle tek bir platformdan mümkün olan en hızlı biçimde ulaşır.

Zaman Kazandırır:Programatik insan faktörünü aradan olabildiğince çıkartarak açık arttırma ve reklam yerleştirme konularında olabildiğince az zaman kaybetmeyi hedefler. Otomatik sistem, reklam verenin başka yerlere odaklanmasına olanak tanır.

Daha Geniş Ulaşım İmkanı:Programatik reklamcılıkla dünyanın her yerindeki kitlenize bir çok reklam ağıyla, partnerle, kanalla veya belirlenmiş konumlarla ulaşabilirsiniz.

Yazılım ve Araçlar

Reklam Teknolojisi şirketleri, yazılım ve araçlar açısından neredeyse sınırsız bir seçenek imkanıyla hizmet veriyor. Programatik reklamcılığın en sık kullanılan yazılım ve araçları Google‘ın DoubleClick araçları olan DoubleClickForPublishers (DFP) ve DoubleClick Ad Exchange benzeri hizmet veren yazılımlardan oluşuyor. Aynı zamanda birçok bağımsız reklam ağları da kendi DSP ve SSP hizmetlerini geniş hazırlıklar sonucu piyasaya sunup, bunları aynı zamanda whitelabel ek hizmetleriyle satışa sunuyor.

2018 İçin TrendlerTrendler

Birkaç ay önce yayınlanan istatistiklere bakarak bu konuda bazı çıkarımlar yapabiliriz. Bizi 2018’de bekleyen gelişmelerin neler olduğuna bir göz atalım.

Daha Fazla Para Harcanacak: Emarketer.com gibi endüstri liderliği yapan araştırma firmaların istatistiklerine göre programatik reklamcılık 32 milyar dolarlık bir harcamaya ulaşacak. Hem reklamverenler hem de yayıncılar için bu yatırım açısından büyük fırsatlar sunuyor.

Farklı Dijital Araçlar İçin ProgramatikYaklaşımı: Masaüstü bilgisayarların yanında farklı dijital araçların da gelişmesiyle yayıncılar bu araçlara uyum sağlamak için web altyapılarını geliştirip bu araçlara özel envanterler oluşturuyor. Çoğu istatistik mobil reklamcılığın büyük yükselişte olduğunu gösteriyor.

Header Reklamcılığı Hak Ettiği Saygıyı Elde Etmeye Başladı: Bu teknik, yayıncıların birden fazla reklam ağına aynı anda envanterini açık arttırması durumuna deniyor. Standart tek taraflı reklam sunumu kullanımı azalırken adil ve efektif yeni yaklaşımlara yönelim artıyor. Yayıncılar yükselen gelirlerden faydalanmak amacıyla bu tür yenilikleri sürekli takip edecektir.

Reklam engelleyiciler gelişmekte ancak farklı bir yaklaşım geliyor: Reklam engelleyicilerin dijital reklamcılığını tamamen bitirmesi imkansız. Bunun yerine rahatsız etmeyen reklamlar için bu tür programlar alt yapılarında yer açmaya başladılar. Bunun en büyük örneği Chrome’un kendi reklam engelleyici özelliği ve IAB ile olan partnerliği sonucu oluşturduğu yöntemler.

Sonuç

Şu andaki trend ve endüstri gelişimlerine bakınca programatik reklamcılığı kullanan yayıncı ve reklam verenlerin paralarını veya zamanlarını boşa harcadıklarını söylemek imkansız. Çevirimiçi reklamcılık teknolojisi geliştikçe bununla birlikte değişebilen yayıncı ve reklamverenler gelecekte ön plana daha çok çıkarak gelirlerini maksimize etmekte zorlanmayacaklar. Teknolojinin gerisinde kalanlar için ise aynı tahminleri yapmak pek kolay değil. Hızlı değişim, piyasada kimin ayakta kalıp kalamayacağını, kimin uyum sağlayabileceğini belirleyecek. Burada da doğal olarak ajansların önemi ön plana çıkıyor.

Eğer reklamveren veya yayıncı iseniz bizimle hemen iletişime geçin ve size en uygun planı, tecrübemiz ve güçlü ekibimizle birlikte sunalım.

Programatik Reklam ihtiyacınız mı var?
Bizi Hemen Arayın
0 (224) 233 33 08
bilgi@programatikreklam.com